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Kundensegmentierung bedeutet, aus der Gesamtheit möglicher Kunden eine oder mehrere homogene Gruppen zu identifizieren, bei denen die Käufer innerhalb derselben Gruppe das gleiche Kaufverhalten zeigen. Potentielle Kunden muss man nach spezifischen Merkmalen oder Kriterien unterscheiden. Selten reicht ein einziges Segmentierungskriterium,, mit dem sich die Teilgruppen bilden lassen. Deshalb ist es entscheidend, dass Sie herausfinden, welche Merkmale besonders gut geeignet sind, das Kaufverhalten Ihrer Kunden vorherzusagen.

 

Folgende Merkmalstypen sind sehr verbreitet:

 

• demografische Merkmale (Alles, was in einem Ausweis steht wie das Alter, Geschlecht, Familienstand, …),

• soziografische Merkmale (Alles, was das soziale Umfeld ausmacht wie das Einkommen, Beruf, Wohnverhältnisse,)

• psychografische Merkmale (Werte, Glaubenssätze, Einstellungen, Verhalten, Lebensstil, …),

• regionale Merkmale (Wohnort, Wohngegend, …),

• verhaltensorientierte Merkmale (Preisorientierung, Mediennutzung, Einkaufsstättenwahl, …).

 

Ich habe gute Erfahrungen gemacht mit der Segmentierung via soziodemografischer Merkmale, dem Einstellungs-, Kommunikations- und Motivationsverhalten. Ein Beispiel einer Segmentierung für „gesundheitsbewusste Geniesserinnen“ für das Produkt balaststoffreicher und fruchtiger Riegel, mittleres Preissegment könnte lauten:

Soziodemografische Merkmale:
weiblich, 25-45 jährig, wohnhaft in Städten und Agglomerationen in der deutschen Schweiz, in Einzel- und Familienhaushalten lebend, KKK 1-3 (das ist die Kaufkraftklasse, 1 = Wohnhabend, 4 =Minderbemittelte), gehobener Bildungsstand.

Einstellungen:       

schätzen gesunde Zwischenverpflegung

achten auf balaststoffreiche Ernährung

schätzen weiche und essbereite Alternative zu Frischfrüchten

sind sehr qualitätsbewusst und bereit, etwas mehr dafür zu zahlen

bevorzugen recyclebare Verpackung

Ökologie ist ihnen wichtig

leben Wellness aktiv aus

wissen, was sie wollen und sind sehr zielstrebig

Kommunikationsverhalten:
Beziehen ihre Informationen aus dem Tages Anzeiger, teils aus der NZZ oder aus qualitativ guten Frauenfachzeitschriften, die auch Gesundheitsthemen thematisieren, sie tauschen sich gegenseitig aus und empfehlen gute Produkte untereinander weiter. Sie sind regelmässige Internetuser und tauschen sich teils in Fitnessforen aus.

Motivation:
Sind für Convenience-Produkte zu begeistern, welche ihre hohen Erwartungen erfüllen. Sie wollen sich gesund, sauber und rasch zwischenverpflegen und schätzen hohe Qualität. Sie wollen sich etwas Gutes tun und das Gefühl haben, ihrem Körper die bestmöglichste Alternative zu frischen Früchten zu bieten. sie sind tagsüber eher unter Zeitdruck und möchten auch dann nicht auf gesunde Ernährung unterwegs verzichten.

 

 

Ziel der Segmentierung ist, Kunden effektiver und effizienter auf ihre Bedürfnisse anzusprechen und gezielter erreichen zu können. Ohne Zielgruppensegmentierung entstehen zu hohe Streuverluste im Marketing, wenn bsp. versucht wird, über „generelle Kanäle“ (bsp. „blind“ Inserate in allen Deutschschweizer Zeitungen) die Kunden zu erreichen, obschon Ihre Zielgruppe sich prioritär im Internet informiert. Oder Sie vertreiben Ihr Produkt fälschlicherweise über den Grossverteiler, obschon die Zielgruppe sich derartige Produkte am liebsten in Fachgeschäften besorgt. Um nun das Marktpotential Ihrer Kernzielgruppe abschätzen zu können, kann man sich beispielsweise bei den Zahlen auf der Website des Bundesamt für Statistik oder der kostenlosen Werbefibel bedienen, die die Schweizer Bevölkerung quantitativ erfassen. Bei unserem Balastriegel-Beispiel ergibt sich beispielsweise eine Anzahl potentieller Kunden von ca. 600‘000 Personen.

 

Es existieren weitere Modelle mit denen sich Zielgruppen beschreiben und unterscheiden lassen. Sie zeigen auf, wie unterschiedlich einzelne Kundengruppen und wie gleich die Kunden innerhalb dieser Gruppe ihr Leben gestalten, Produkte kaufen und Einstellungen und Werte vertreten. Folgend finden Sie die wichtigsten Modelle, die die sich insbesondere auf soziografische, psychografische und verhaltensorientierte Merkmale ausrichten:

 

• Die Limbic-Map nach Hans-Georg Häusel

•Zielgruppen nach den Sinus-Milieus von SinusSociovision

•Zielgruppen nach dem Semiometrie-Modell von TNS Infratest

•etc.

 

Es ist Ihnen überlassen, nach welchem Modell Sie segmentieren. Einen Blick in alle Modelle ist allemal interessant, aber ich würde zum Starten zuerst mit dem vier Merkmalen (soziodemografisch, Einstellung, Motivation und Kaufverhalten) beginnen.