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Die Komplexität und Dynamik der Märkte nehmen stetig zu. Der Anspruch der Kunden steigt. Es wird immer schwieriger, gezieltes Marketing auf seinem relevanten Markt / beim Zielpublikum zu betreiben. Und durch die Verschlechterung der allgemeinen Wirtschaftslage kann immer weniger für das Marketing budgetiert werden. Spätestens dann ist es wichtig, sich gut zu überlegen, welche Marketingmassnahmen am meisten Nutzen bringen. Dies kann nur durch die Überprüfung der Erfolgsquote einzelner Marketingmassnahmen beantwortet werden.

Marketingplanung und Marketingcontrolling sollten enger miteinander verbunden werden. Bei Letzterem geht es aber nicht nur um eine Überwachungsfunktion: Der Anwendungsbereich ist breiter zu fassen: Controlling ermöglicht gezielte Steuerung der Marketingmassnahmen oder ganzer Marketingkonzepte, hilft bei der optimalen Verwendung von knappen Ressourcen (knappes Marketingbudget als Beispiel) und ermöglicht die Koordination / Auswertung von nützlichen Marktinformationen. Diese und weitere Erkenntnisse des Marketingcontrollings vereinfachen die Marketingplanung erheblich.
Ein bekanntes Beispiel für ein gutes Kontrollinstrument im Onlinemarketingbereich ist die Nutzung von Analytics, ein Kontrollmodul von Google bei Verwendung von AdWords (d.h. bei entsprechender Stichwortsuche in Google schaltet das werbetreibende Unternehmen stichwortsbezogene Inserate auf und vermindert so Streuverluste). So lässt sich kontrollieren, wie viele Leute wann auf das Inserat geklickt haben, wie lange sie auf der Firmenwebsite geblieben sind und was sie dort angeschaut haben.
Eine andere Möglichkeit den Response zu überprüfen bei Inseraten oder Direktmarketingaktionen (wie Briefversände, E-Mailing, Newsletter, etc.). ist das Beifügen eines einfachen Antworttalons (für einen Bon, Wettbewerb, Anlassanmeldung etc.). Durch diese Rücklaufsmöglichkeit für Interessierte lassen sich wiederholende Aktionen dieser Art vergleichen. Allenfalls zeigt sich, dass der Rücklauf eines Inserates in einer Fachzeitschrift höher ist als bei einer Tageszeitung. Diese Erkenntnis wirkt sich unmittelbar auf den Planungserfolg der nächsten Marketingaktionen aus. Denn Streuverluste kosten immer Geld und diese gilt es zu vermeiden. Marketingcontrolling wird immer unverzichtbarer und gehört heutzutage in jedes marktorientierte Klein(st)unternehmen!

Zum Aufbau eines Kontrollinstrumentariums reicht eine einfache Exceltabelle, wo relevante Daten aller Aktionen notiert und später verglichen werden können (wie bsp. Name der Aktion, Versand- / Inserierungsdatum, Budget / effektive Kosten, Anzahl versendeter Objekte, Name der ausgewählten Medien, Rücklaufsquote, etc.).

Weitere Marketingcontrollinginstrumente und Anregungen zum Thema finden Sie unter:

"Marketingcontrolling - eine neue Perspektive"
Arbeit der Universität St.Gallen, 2000

"Ausgewählte Instrumente der operativen Marketing-Kontrolle innerhalb des Marketing-Mix",
Seminararbeit Universität Konstanz, 2005

"Marketing-Controlling für kleine und mittelständische Unternehmen",
Studienarbeit Berufsakademie Stuttgart, 2008