startzentrum

Haben Sie Ihre Idee ausgewählt, erarbeiten Sie ein Geschäftsmodell dafür. Mit der Wahl des Geschäftsmodells bestimmt der Unternehmer die wesentlichen Eckpunkte seiner Firma. Ein Geschäftsmodell (engl. Business Model) ist ein modellhaftes Abbild ihres Geschäftes. Dieses besteht aus drei Komponenten:

  1. Kundennutzen (Value Proposition)
  2. Architektur der Wertschöpfung
  3. Ertragsmodell

Die Wahl des Geschäftsmodells sollte nicht auf die leichte Schulter genommen werden. Sie verpflichten sich damit gegenüber Ihren Kunden, welche Wertschöpfungsaktivitäten Sie ihm längerfristig anbieten. Darauf abgestimmt entwickeln Sie Prozesse und Strukturen, damit Sie Ihre Leistungen an den Markt bringen können. Ein Geschäftsmodell ist langfristig angelegt – kurzfristige Änderungen sollten nur in einem sehr frühen Stadium ohne Kundenverpflichtungen oder in Notsituationen ins Auge gefasst werden.

Eine wichtige Aufgabe der Unternehmerin ist es deshalb, ein Erfolg versprechendes Geschäftsmodell zu identifizieren, dieses richtig zu gestalten und umzusetzen.

Bei der Konzeption des Geschäftsmodells stellen sich wichtige Fragen wie die folgenden:

Welchen Nutzen bieten wir unseren Kunden?
Mit welchen Kundengruppen möchten wir unser Geschäft abwickeln?
Welche Geschäftsstruktur entspricht unseren Aktivitäten?
Welche operativen Prozesse gehören zum Kern unserer Aktivitäten?
Wie lassen sich regelmässige Cashflows generieren?
Welche Produkte und Dienstleistungen führen zu welchen Cashflows?
Mit welchen Massnahmen lässt sich ein stabiles Geschäftsmodell mit einem guten Risiko/Ertragsprofil aufbauen?

Die Value Proposition

Welchen Nutzen stiftet die Firma seinen Partnern und Kunden? Eine zentrale Überlegung, denn ohne Nutzen interessiert sich kein Kunde für eine Leistung. Wichtige Überlegungen umfassen die Dringlichkeit des Kundenbedürfnisses, die Grösse des Nutzens und die Differenzierung von ähnlich gelagerten Angeboten. Innovationen im Bereich Value Proposition schaffen völlig neue Nutzenangebote: So hat zum Beispiel ebay einen neuen Nutzen geschaffen: Neue Marktplätze, auch für Produkte, die sonst auf nicht liquiden Märkten keinen Käufer gefunden hätten, können so ohne grossen Aufwand auf Abnehmer stossen.

Architektur der Wertschöpfung

Bei der Architektur der Wertschöpfung geht es darum, wie der Nutzen generiert wird. Eine Wertschöpfungskette besteht aus mehreren Stufen, wobei der Unternehmer auswählt, welche Aktivitäten er seinen Kunden anbieten möchte. Die entscheidende Frage lautet: Wie wird die Leistung in welcher Zusammensetzung erstellt?

Bei technologieorientierten Firmen ist der Kern die Entwicklung einer innovativen Technologie. Entsprechend zählt die Produktentwicklung zu den Kernprozessen von Technologiefirmen. Vielfach wird die Produktion hingegen ausgelagert, die Produktentwicklung, das Intellectual Property Management sowie das Marketing und der Verkauf als Kernprozesse behalten. Support und Service hingegen können an Partnerfirmen vor Ort ausgelagert werden. Das typische Beispiel für eine innovatives Geschäftsmodell im Bereich Wertschöpfung ist Dell: Direktverkauf, unter Einbezug des Internets (gegenüber dem traditionellen Verkauf über Einzelhandel und Systemintegratoren), und andererseits die Produktion nach Auftragseingang (gegenüber Produktion nach Verkaufsprognosen) waren die zwei innovativen Aspekte. Bei Softwarefirmen ist der Ausgangspunkt eine Technologie oder eine neue Anwendung, vielfach eine Kombination dieser zwei Aspekte. Interessant ist eine duale Entwicklung: Einerseits gibt es hervorragende Ingenieure in der Schweiz, die effizient neue Software entwickeln und erfolgreich Dienstleistungen und Produkte anbieten. Andererseits ist zu beobachten, dass zunehmend in Osteuropa und Asien Software zu tiefen Preisen hergestellt wird, wobei das Kommunikationsproblem und die Qualitätskontrolle nicht zu unterschätzen sind. So kann sich selbst eine Softwarefirma so definieren, dass sie das Softwaredesign, die Projektleitung und das Controlling selbst macht, das Schreiben des Codes jedoch auslagert. Im Biotech-Sektor ist der Ansatz eine neue Technologie, häufig als Spin-off einer bestehenden Firma oder einer Hochschule. Ein Forscherteam treibt die Entwicklung bis zur Marktreife weiter, vielfach mit einem Zeithorizont von 8 – 10 Jahren. Bereits die klinischen Tests können ausgelagert werden, meistens auch die Produktion, das Marketing und der Verkauf der Produkte. Dienstleistungsmodelle sind meistens an Personen gebunden (es gibt allerdings auch mit dem Internet kombinierte Geschäftsmodelle). Die Produktentwicklung ist überwiegend Sache der Firmengründer, ausser bei Übernahme eines Geschäftsmodells (Franchising) oder eines Produktes (z. Bsp. Seminare oder Trainings). Alle anderen Aspekte können selbst oder durch Dritte abgewickelt werden, es stellt sich dabei immer die Frage nach der Strategie einer Unternehmung.

Das Ertragsmodell

Welche Einnahmen aus welchen Quellen kommen, ist entscheidend für die Qualität und Robustheit eines Ertragsmodells. Diese bestimmen auch den Wert des Geschäftes, z. Bsp. bei Technologieunternehmen mit einem hohen Kapitalbedarf sind die zukünftigen Cashflows wichtig für die Valuation. Grundsätzliches Ziel ist es, mit einem relativ niedrigen Kapitaleinsatz möglichst viel Geld zu verdienen. Technologiefirmen verdienen in der Produktion oft weniger als mit Produktentwicklungen. Auch im Konsumgüterbereich finden sich solche Beispiele: So konzentriert sich die Firma Puma auf Design, Vertrieb und das Marketing, während die Produktion durch Dritte erbracht wird.

Innovationen beim Ertragsmodell lassen sich immer wieder finden: So haben sich Zeitungen etabliert, die nur noch werbefinanziert sind und auf den Verkauf Ihrer Produkte verzichten. Oder die Telekommunikationsindustrie: Mit Prepay Angeboten statt mit Gebührenverrechnung im Nachhinein haben sich neue Kundensegmente geöffnet. So wird auch Werbung im Leasing-Verfahren angeboten; Software wird nicht verkauft, sondern gemietet; Produkte werden günstig, das Verbrauchsmaterial teuer verkauft (Patronen und Drucker, Verpackungsmaterial und Verpackungsmaschinen) etc.

Im Bereich Dienstleistungen handelt es sich meistens um einen Zeitverkauf. Zur Steigerung der Einnahmen gibt es vier Ansatzmöglichkeiten: Sie erhöhen Ihre verrechenbare Arbeitszeit, oder Ihren Stundenansatz, oder Sie verkaufen ein Produkt (z. Bsp. Ein Seminar), wobei Sie bei der x-ten Durchführung tiefere Aufwendungen haben. Die vierte Variante besteht im Wachstum: Mit mehr Mitarbeitern lassen sich höhere Erträge generieren, wobei diese im Vergleich mit Technologiefirmen nur langsam skalieren.

Geschäftsmodelle lassen sich nicht patentieren, so dass kopieren erlaubt ist. Schauen Sie sich um und lernen Sie von den Besten!